¿Qué es Inbound Marketing?

Que es Inbound Marketing

Hoy en día, existe la creencia de que el éxito empresarial se alcanza con agresividad y arrojando codazos dentro del mundo de los negocios. Esta visión individualista, que perjudica a los consumidores en pos del exitismo empresarial, ha sido plasmada no solo en noticias de grandes compañías internacionales, sino también en la industria del cine y el entretenimiento, en la cultura, e incluso en el mundo de la publicidad.

El Inbound Marketing, como estrategia de tendencia creciente durante el 2018, viene a probarnos que no hay nada más ineficiente y alejado de la realidad que esta visión de mundo utilitarista. La deficiencia principal es que, aun hoy en día, la mejor publicidad sigue siendo el boca a boca, por tanto el consumidor debe estar primero que cualquier empresa o deseo de éxito. Pero más importante aún: con las tecnologías y masificación de la información, actualmente el consumidor tiene todo el poder.

Conoce el Inbound Marketing

El Inbound Marketing es más que una metodología, es una filosofía de negocio que se enfoca en ayudar a la gente de manera humana, creando relaciones duraderas entre el consumidor y la empresa. El Inbound pretende adecuarse a los términos del comprador, dejando de lado las técnicas agresivas de venta y abriendo paso a la interacción amable por medio de sitios, redes y plataformas que ellos mismos valoran.

Lo que en los ochenta podría haber sido la mayor revelación de técnica de marketing, la venta directa donde la empresa busca al comprador, hoy en día caduca por el acceso libre de información en la red. El vendedor no tiene el monopolio de la información: el mismo consumidor es capaz de buscar lo que necesita e impregnarse de los datos que ofrece internet. En ese sentido, resulta agresivo y desagradable que una empresa fuerce la interacción y venta directa a una persona. Tanto así que, según informa Hubspot, el 94% de los consumidores interrumpe la relación con una empresa por promociones o mensajes irrelevantes para él.

En la actualidad, los consumidores saben lo que quieren, porque no solo se contentan con el surgimiento de una necesidad. La investigan, se empapan con la información abierta en internet. Por esto, el Inbound trata sobre compartir el conocimiento especializado con el mundo, y sobre encontrarse con el consumidor donde ellos estén, no viceversa. Esto ayuda a construir confianza con la audiencia. Es un método de marketing que coincide con la forma en que los humanos, en realidad, quisieran ser tratados por parte de las empresas. Esta estrategia propone atraer a los clientes y no buscarlos de manera disruptiva; por esto el nombre “In-bound”.

Hoy por hoy, sabemos que no importa tanto el producto que se vende, sino cómo se vende. Las estrategias, la marca, se tornan aspectos fundamentales al momento de vender. Pero más importante aún, sobre todo considerando al consumidor actual informado y decidido, es crear una experiencia deleitable y una interacción entre los agentes comprador-empresa que se adapte al comportamiento humano y que sea, de principio a fin, un suceso de excelencia.

Los consumidores cambian, y por tanto las estrategias de marketing también lo harán. Pero la filosofía humana del Inbound Marketing permanecerá como forma efectiva de atraer clientes, pues se trata, fundamentalmente, de ayudar a las demás.

¿Por qué hacer Inbound Marketing?

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Ya sea por el incremento del tráfico en tu web, por las ventas o por fidelización del cliente, el Inbound Marketing es un método que puede ayudar a tu empresa a economizar gastos en publicidad, siendo casi diez veces más efectivo que estrategias de marketing tradicional. No importa si tu empresa es una pyme, una compañía internacional prestigiosa o una start-up: el Inbound es siempre una alternativa atractiva, y te diremos por qué es una buena estrategia para tu empresa.

  • Porque gira en torno al consumidor

Hubspot lo llama el modelo Flywheel: una visión de la metodología Inbound que tiene en el centro al consumidor y su deleite (y por lo tanto, al crecimiento de la empresa). Ya no se trata tanto de vender bien un producto, sino de la experiencia de compra de ese producto. Flywheel es un proceso circular, por tanto los mismos clientes, al ser deleitados, alimentarán el crecimiento promocionando orgánicamente la marca que los sorprendió. Esta sería la mejor forma de conseguir el beneficio de las dos partes interesadas: del cliente y de la empresa. 

Según Hubspot, el 93% de los consumidores dicen que son más propensos a volver a comprar a una empresa si su servicio es excelente; el 77% de los consumidores comparten sus experiencias positivas con sus amigos, redes sociales o sitios de reseñas.

  • Porque se adecúa al comportamiento del consumidor actual

La principal razón por la cual tu empresa debiera cambiar su forma de hacer marketing es que el contexto y el consumidor han cambiado. El modelo de venta directa y en frío que interrumpe a los consumidores es cada vez menos efectivo, por no mencionar más costoso. Seguir con una metodología que está evidentemente molestando a los potenciales clientes es la crónica de una muerte anunciada. Según informa Hubspot, el 94% de los consumidores interrumpe la relación con una empresa por promociones o mensajes irrelevantes para él.

En la actualidad, los consumidores saben lo que quieren, porque no solo se contentan con el surgimiento de una necesidad. La investigan, se empapan con la información que está a disposición y libre en internet. Por esto, el Inbound trata sobre compartir el conocimiento especializado con el mundo, y sobre encontrarse con el consumidor donde ellos estén.

  • Porque es una forma más humana de hacer marketing

Es un método que coincide con la forma en que los humanos quisieran ser tratados por las empresas. El Inbound propone atraer a los clientes y no buscarlos de manera disruptiva. No trata de forzar los productos en la gente, como se acostumbraba a hacer con las llamadas en frío y la aproximación de vendedores directos en el marketing tradicional. Se trata más bien de hacer las cosas fáciles de encontrar cuando se necesitan; se trata de educar y equipar al cliente, o potencial cliente, para que haga decisiones inteligentes e informadas, y hacerle saber que la compra más inteligente está en tu negocio.

  • Porque implica una mayor presencia en entornos digitales

Hoy en día, el momento cero, el primer acercamiento a una marca o a una posible decisión de compra, se da online. Por esto, una empresa debe ser capaz de adaptarse a los comportamientos del consumidor y ofrecer una presencia digital atractiva. Pero ya no se trata de solo mostrar los productos o servicios de una empresa, sino de presentar maneras en que ese negocio y experiencia podría ayudar al consumidor a resolver su problema. Una de las maneras más efectivas de estar presente en la web es por medio de generación de contenidos de calidad, la piedra angular y estrategia principal del Inbound Marketing. Crear contenidos contribuye a aparecer en buscadores como Google y posicionar una marca en primera página, lo que también aumenta la credibilidad y prestigio de la empresa.

  • Porque te hará referente y especialista en tu área de trabajo

Y mostrarse como un negocio con experiencia e información es obtener una posición de liderazgo dentro del mercado. Generar contenido de calidad puede marcar una gran diferencia con la competencia y ayudar a posicionar a tu empresa como referente en el sector. Una web que consigue cada vez más tráfico es una web que tiene llegada constante de leads, y por tanto, mayor notoriedad de marca por posicionamiento en Google. Esto, por supuesto, hace que la competencia se invisibilice dentro del entorno digital.

  • Porque es más rentable

 El Inbound y su estrategia de marketing de contenidos permite adquirir lectores con el paso del tiempo, a diferencia de la publicidad pagada. Por esta razón, obtener leads por medio de un método de marketing tradicional es un 62% más costoso que si se realiza por medio de Inbound Marketing. El contenido se genera una vez, pero permanece en el tiempo y es cada vez más leído por consumidores sedientos por el saber. Existe una inversión inicial para crear el contenido, pero es única y de costo bajo. En retribución, una red cada vez más amplia de lectores serán atraídos hacia el contenido y eso contribuirá a posicionar el texto o multimedia en las búsquedas de Google.

¿Por qué no?

Si ninguna de estas razones termina por convencerte de hacer Inbound Marketing, quizás lo haga el simple pero inteligente razonamiento de Juan Merodio, co-fundador de EngageColombia y experto internacional en Marketing Digital, Redes Sociales y Web 2.0: “Porque el coste de oportunidad de no hacerlo es mayor. Yo me preguntaría, ¿qué pierdo si no aplico el Inbound Marketing en mi empresa?”.


¿Cómo hacer Inbound Marketing?

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Como cualquier estrategia de marketing, el método Inbound requiere de un plan para poder ejecutarse adecuadamente y así alcanzar los resultados que promete. Sabemos de su eficiencia indiscutible y su popularidad durante el 2018. Lo lógico es que este 2019 queramos saber cómo hacer Inbound Marketing para tener éxito en su ejecución. Estos son pasos indispensables para lograr un plan estratégico Inbound:

1. Definir los objetivos para apuntar a una meta específica

Sea cual sea la intención de la empresa con la decisión de implementar el método Inbound Marketing, siempre es necesario tener metas específicas para poder realizar los contenidos apropiados para cada caso. Es muy común que las empresas se esmeren en crear contenido constante sin considerar primero una estrategia específica para el objetivo planteado. Sin este paso, es probable que no se haga efectivo el método como debiese y, por tanto, no se logre un incremento de ventas o de tráfico web.

Una forma eficaz de definir metas claras y concisas es mediante el método S.M.A.R.T., siglas en inglés que establecen cómo deben ser los objetivos de un trabajo: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y ejecutados dentro de un marco de tiempo.

En general, en Inbound Marketing existen 4 objetivos específicos: obtener visitas, es decir, enfocarse en el aumento de tráfico en la web; obtener leads, vale decir, lograr extraer datos de los visitantes en la web para comenzar una interacción con ellos; lograr aumentar las ventas, o sea, conseguir que los “leads” se transformen en clientes; o bien, lograr la fidelización del cliente, que sería como consolidar la relación empresa-consumidor y que el cliente se torne un promotor de la marca en carne y hueso.

 2. Utilizar el Flywheel como modelo a seguir en la estrategia Inbound

Pensar en Inbound Marketing muchas veces es pensar en Hubspot, la renombrada plataforma de productos software para ventas y marketing fundada por Brian Halligan. Ellos solían utilizar la metáfora de Funnel (en español, “embudo”) para referirse al modelo de ventas y atracción del cliente en marketing: comienza por atraer a consumidores desconocidos, es decir, visitantes primerizos de la web y prospectos en busca de descubrir una marca, y termina hacia el final del embudo con la consolidación del prospecto como cliente fiel y prescriptor.

El problema del modelo funnel de marketing era que las etapas de captación del consumidor eran fijas, y el “embudo” terminaba por disminuir su perímetro, es decir, perder la energía puesta en la estrategia una vez que llegaba al fondo. Pero los Flywheel (en español, “volante de inercia”) o el nuevo modelo circular de Hubspot, busca que las tres etapas del modelo Funnel giren constantemente en torno al consumidor: descubrir, comprometer y deleitar. El modelo Flywheel tiene la gracia de ser notable en almacenar y liberar energía. Los volantes de inercia, inventados por James Watt hace 200 años, son simples ruedas o discos que resultan ser muy eficientes en energía. La cantidad de energía almacenada depende exclusivamente de la fricción, y en ese sentido, Hubspot ha creado una metáfora fascinante. Donde los embudos pierden energía (es decir, en el fondo y cuando los consumidores se vuelven clientes), los flywheel se aprovechan y son capaces de seguir girando la rueda. En este proceso circular, los clientes fieles pueden seguir alimentando el crecimiento, atrayendo a nuevos prospectos por medio del boca a boca. Los clientes se vuelven promotores de la marca gracias al énfasis del Flywheel en “deleitar”, es decir, en la experiencia del cliente. Este nuevo acercamiento al Inbound resulta esencial para una generar una buena estrategia de marketing 2019.   

3. Identificar el Buyer Persona de la empresa

El Buyer Persona es un término utilizado en marketing para designar a un personaje hipotético o representación ficticia de tu cliente ideal. Se basa en datos reales del mercado objetivo de la empresa y las posibles problemáticas a las que se enfrenta un cliente. En este sentido, el Buyer Persona ayuda a relacionar tu producto o servicio con la resolución de ese problema. Identificarlo se torna, en el Inbound Marketing, un paso esencial para poder determinar el contenido que se debe escribir. Para buscar un cliente ideal, es recomendable utilizar toda la información a disposición de la empresa: datos de venta, encuestas a los clientes, analíticas de la web y entrevistas con vendedores.

Algunas incógnitas que deben responderse para poder identificar un Buyer Persona son: ¿Quiénes son los consumidores que compran mi producto? ¿Por qué lo compran? ¿Cuál es el problema que buscan solucionar al acudir a mi producto o servicio? ¿Qué alternativas consideró junto a la mía? ¿Por qué se decidió por mi marca?

 4. Crear pilares de contenido para todas las etapas del ciclo de compra

Ya con todas las etapas anteriores preparadas, se puede trazar un plan de contenidos para tu negocio. Para esto, se debe identificar en qué lugar del proceso de compra se encuentra tu Buyer Persona:

Descubrimiento: el consumidor no conoce la marca, pero tiene una necesidad que quiere satisfacer. Para esto, la empresa requiere de un contenido que responda a su problema y otorgue las claves de cómo solucionarlo (a través de tu negocio, por supuesto).

Consideración: el prospecto ha encontrado en tu empresa una solución a su problema, y por tanto, comienza a buscar las alternativas disponibles que le ayuden a solucionarlo.

Decisión: el consumidor está dispuesto a tomar una decisión informada y buscará detalles o descuentos para mejorar su proceso de compra.

Inbound Marketing Flywheel o modelo circular

Inbound Marketing Flywheel o modelo circular

Hubspot ha renovado su visión del Inbound Marketing, y su nueva metáfora del modelo de ventas y marketing es simplemente fascinante.

La renombrada plataforma de productos software para ventas y marketing, fundada por Brian Halligan, solía utilizar la metáfora de Funnel (en español, “embudo”) para referirse al modelo de ventas y atracción del cliente en marketing: el embudo comienza por atraer a consumidores desconocidos, es decir, visitantes primerizos de la web y prospectos en busca de descubrir una marca, y termina hacia el final del embudo con la consolidación del prospecto como cliente fiel. El problema de la metáfora Funnel, que Halligan la declara en el año 2018 como “rota”, es que las etapas de captación del consumidor eran fijas, y el “embudo” terminaba por disminuir su perímetro, es decir, perder la energía puesta en la estrategia una vez que llegaba al fondo.

Qué es un Flywheel y qué significa en ventas y en marketing

Los Flywheel (en español, “volante de inercia”) o el nuevo modelo circular de Hubspot, busca que las tres etapas del modelo funnel giren constantemente en torno al consumidor y, por tanto, el crecimiento de la empresa. Descubrir, comprometer y deleitar rodean el objetivo y están en constante movimiento. 

El Flywheel o “volante de inercia” es eso, simplemente: una rueda que tiene la gracia de ser notable en almacenar y liberar energía. Los volantes de inercia, inventados por James Watt hace 200 años, resultan ser muy eficientes en energía. La cantidad que almacena depende exclusivamente de la fricción, y en ese sentido, Hubspot ha creado una metáfora certera. Donde los embudos pierden energía (es decir, en el fondo y cuando los consumidores se vuelven clientes), los Flywheel se aprovechan y son capaces de seguir girando la rueda, lo que en este caso significa que el mismo cliente fidelizado ayuda a otros consumidores a descubrir la marca.

Cómo funciona la metáfora Flywheel en Inbound Marketing

Realmente es fácil ver la comparación y hacia dónde quiere ir Halligan con el modelo del volante. La gracia del Flywheel es que gira en torno al crecimiento empresarial y, por tanto, al cliente. La comprensión y acercamiento hacia la medición del crecimiento de una empresa en el modelo Funnel, por el contrario, resultaba ser deficiente. Este modelo de embudo, por cierto, produce clientes de manera efectiva, pero no considera cuán importante y cuánto es que estos clientes pueden ayudar a crecer un negocio. El Flywheel considera que es todo lo que importa: el crecimiento está al centro de la rueda, y todos los procesos de compra giran en torno a eso, porque el método más efectivo es el boca a boca, y es el cliente el que otorga la confianza a los prospectos para que sigan y compren a una marca.

Principios básicos del Flywheel

Principios básicos del Flywheel

1. El boca a boca en los tiempos de hoy

El boca a boca ha sido siempre un elemento fundamental, si no el esencial, para una buena estrategia de marketing. Hoy por hoy, la confianza es lo más difícil de adquirir en una empresa. Es cosa de mirar lo que ocurre en redes sociales y en la política: entre tantas noticias falsas, políticos corruptos y engaños del gobierno, resulta difícil que un consumidor, en busca de respuestas a sus inquietudes, confíe en cierta empresa con solo mirar su publicidad en televisión. Los prospectos de la actualidad están realizando muchas investigaciones por su cuenta, informándose desde varias fuentes, en busca de su propia verdad. En ese sentido, la “autoridad” (llámese un político, el gerente de una tienda, e incluso un medio de comunicación) ya no es efectiva para ganar su confianza plena. El par, es decir, otro consumidor en busca de respuestas, es el que es digno de confianza. No hay ganancias ni intereses en su recomendación más que una ayuda genuina a que su par encuentre en la marca lo que él encontró: una experiencia de excelencia. Y aquí entra otro elemento fundamental del Flywheel.

2. Deleitar al cliente: la experiencia con la marca o customer experience

Que el cliente se fascine con una marca: la experiencia del consumidor es todo lo que en 2018, 2019 y 2020 se necesita para crecer. Pero deleitar al cliente hoy en día es una tarea compleja. Requiere de estudiar su comportamiento y otorgarle un servicio como ningún otro.

Si anteriormente se decía que para diferenciarse de la competencia era necesario hacer un producto 10 veces mejor que el de la empresa de al lado, hoy por hoy se requiere que la experiencia del cliente sea 10 veces más ligera que la de la competencia. Para esto, Hubspot dirá que se debe hacer el proceso de compra más eficiente y autosuficiente, con menos intervención humana y más automatización de procesos. De esta forma, se hará la experiencia ligera y expedita, que es lo que finalmente el consumidor busca hoy en día. El cliente valora su tiempo y no lo quiere perder en contratiempos burocráticos. En ese sentido, el deleite está, más que en el producto, en la experiencia de calidad.

3. La fricción es el enemigo 

Brian Halligan, el CEO de Hubspot, durante la charla de Inbound Marketing 2018 sobre el modelo Flyhwheel, declaro a la “fricción” como el enemigo del crecimiento. En un Flywheel, la fricción ralentizará la velocidad en que gire la rueda. En marketing y ventas, sucederá algo parecido: entre más trabas tenga la experiencia de compra, más fricción habrá y por tanto el crecimiento de la empresa será más lento. La única forma de avanzar es eliminando la fricción, y Halligan se esmeró en presentar los casos de corporaciones más emblemáticas y grandes de los últimos diez años para mostrar que lo mejor que hicieron fue eliminar fricción. Algunos ejemplos que mostró fue Patagonia o Spotify, excelentes en el customer experience.

4. Automatizar los procesos

Siguiendo la misma línea del deleite y la fricción, el último paso para utilizar el modelo Flywheel a la perfección es llegar a automatizar los procesos de compra. Esto significa que la experiencia sea autosuficiente y más eficiente, con menos intervenciones humanas y más inteligencia artificial al servicio de un cliente capacitado. Así, las personas de la empresa se dedican exclusivamente a mejorar la calidad de experiencia de los clientes más difíciles, teniendo un nivel de expertise mayor.

En el modelo circular o Flywheel, los clientes fieles pueden seguir alimentando el crecimiento, atrayendo a nuevos prospectos por medio del boca a boca. Los clientes se vuelven promotores de la marca gracias al énfasis de este modelo en “deleitar”, es decir, en la experiencia del cliente. Este nuevo acercamiento al Inbound resulta esencial para una generar una buena estrategia de marketing en los próximos años.  


Panorama del Inbound Marketing en Chile

Panorama del Inbound Marketing en Chile

Si bien el Inbound Marketing en Chile sigue siendo un territorio pseudo-desconocido, este último año ha sido más tanteado que en años anteriores. El año 2016, Hubspot realizó un estudio sobre el marketing en Chile, y Marketing 4 Ecommerce lo analizó. El panorama del Inbound Marketing en Chile, si bien pequeño, ya da luces de lo efectivo que resulta como estrategia de ventas y marketing: las encuetas arrojaron que el 45% de las empresas no consideran que sus estrategias de marketing sean efectivas. Estas empresas estarían dispuestas a probar el método Inbound Marketing para generar mayores leads en su página web para incrementar ventas y cumplir así sus objetivos.

Inbound Marketing para B2B

Según las respuestas al estudio de Hubspot, para B2B el Inbound es una estrategia excelente en Chile. Según Jelly y la encuesta CADEM, el 67% de los embajadores de una merca toma decisiones de compra por medio de redes sociales. Facebook es el predilecto con un 81%.

Inbound Marketing para B2C

Adimark y la Universidad de Chile arrojaron en un estudio que el 61% de la gente que utiliza Facebook confía en la información que encuentra en la plataforma. Youtube, por otra parte, es una red conveniente para invertir en marketing: Google arroja que 8 de cada 10 chilenos ve Youtube todos los días y 1 de 3 adultos conoció un producto por medio de esta red social.

Las tendencias de Marketing en Chile

Según Marketing 4 Ecommerce, el uso de nuevas tecnologías lidera las tendencias en el área de markeing. Entre las más tentativas está el uso de chatbots, livestreamings y aumento de la demanda de Big Data para almacenar información en sitios web. Lo que se esperaría, en realidad, es que se mejorara con estas tecnologías el customer experience y la automatización de los procesos de compra para hacerlo más ligero en el consumidor. Esto sería, a la larga, un beneficio esencial para el crecimiento de las empresas.

¿Es rentable el Inbound Marketing?

Muy contrario a lo que se piensa popularmente, el Inbound Marketing es una estrategia rentable en comparación a las maneras tradicionales de hacer marketing. Los escépticos cuestionarán la efectividad del método en el retorno de ventas y del impacto de los contenidos en resultados tangibles. Si bien, muchas veces el Inbound puede resultar más lento que el Outbound Marketing, es sin duda más efectivo a lo largo del tiempo, más rentable y más adecuado. Aquí contamos por qué:

Los contenidos no pierden su valor con el tiempo

Con campañas pagadas, sea en Google AdWords, televisión o redes sociales, el gasto debe ser constante. Si se inyecta un capital de $1.000.000 mensual, se obtendrá cierta cantidad de clics asegurados al mes, y por tanto, una cantidad X de visitas a tu página web. Sin embargo, tan pronto como se deja de invertir en el anuncio es que se estancan estas visitas.

Por el contrario, la inversión en contenidos es única: si esos $1.000.000 se destinan a generar contenidos, se estará creando un activo que no pierde valor en el tiempo. Según estudios de Hubspot, el 70% de los leads del blog de una web provienen de artículos antiguos, y solo el 30% de un mes en particular. Esto indica que un contenido pagado permanece en el tiempo sin necesidad de volver a invertir.

Calidad en vez de cantidad

¿De qué sirve atraer un tráfico masivo de gente a tu web si no serán prospectos que se tornarán en leads? El Inbound Marketing se centra en solucionar los problemas de tu Buyer Persona, es decir, de tu cliente ideal. Por lo tanto, todos los esfuerzos de la estrategia estarán enfocados en atraer a tu sitio web consumidores de calidad, que estén interesados en la marca y las soluciones que le otorgan. Esto se traduce en reales y más expeditas oportunidades de venta.

Leads a menor costo de adquisición

Hubspot afirma que un lead puede llegar a ser un 60% más económico que en un método de marketing tradicional. Al atraer prospectos en etapa temprana, existe una menor competencia por palabras claves y, por tanto, menos inversión en aparecer en los primeros lugares de Google. La posición orgánica de tus contenidos se encarga de eso.

Las cifras no mienten: si bien, como en cualquier negocio y estrategia de marketing, se requiere de una inversión inicial, es importante dejar la mentalidad de que el Inbound Marketing es un gasto considerable. Es, en realidad, un activo que a mediano y largo plazo serán una inversión rentable, sostenible, óptima y adecuada a los consumidores actuales.

Aprende más en este webinar cómo hacer una estrategia de Inbound rentable en el tiempo. 

Inbound Marketing Funnel o Embudo de Marketing

Lo primero que hay que saber sobre el funnel de Inbound Marketing es que fue destronado por el Inbound Marketing Flywheel.

El Funnel (en español, embudo) es la manera que todos los marketeros hemos usado para planificar y medir el éxito de nuestras campañas a los largo del tiempo, pero esta forma ha caducado y esta siendo reemplazada por el Flywheel o modelo circular. Brian Halligan, el CEO de la renombrada compañía Hubspot, lo llamó una “metáfora quebrada” en su última conferencia el año 2018. ¿Por qué? ¿Qué es el Inbound Marketing Funnel y cuáles son sus mayores virtudes y deficiencias?

El primer acercamiento al Inbound Marketing

Tal y como ocurre en el proceso de compra de una persona, la estrategia de marketing Inbound se desarrolla en distintas fases. En un primer acercamiento al método, Hubspot dividía estas etapas en 4, y se desplegaban gráficamente bajo la estructura metafórica de un embudo. Atraer, convertir, cerrar y deleitar: en un primer paso, y en el perímetro más amplio del embudo, teníamos la atracción del consumidor hacia la marca; y mientras se avanzaba hacia el final del embudo, teníamos la conversión del consumidor en un cliente cerrado, fidelizado y deleitado por la empresa. El modelo Funnel servía para identificar el proceso o fase de compra del consumidor para desarrollar un intercambio de contenidos según dónde se encontraba en el embudo. El fin es transformar usuarios desconocidos que están descubriendo la  marca en clientes de la empresa, y los contenidos se ofrecen de acuerdo a su comportamiento. 

Para seguir el modelo Funnel es importante considerar algunos aspectos antes de comenzar la creación de contenidos:

  • Definir quiénes son los Buyer Persona de la empresa, es decir, el cliente ideal y su comportamiento.
  • Crear una estrategia de contenidos.
  • Realizar llamadas a la acción (en inglés, CTA, Call to Action) atractivas para la web, y que se desplieguen en landing pages, en el blog o lugares estratégicos de la página web.

Los descubrimientos del método Funnel

El método de embudo  fue y sigue siendo significativo en el Inbound Marketing. Si bien ha evolucionado la metáfora, los principios y estatutos principales del embudo siguen vigentes, como es la creación previa de un Buyer Persona o de una estrategia sistemática de contenidos según la ciclo de compra. El método Flywheel que se utiliza hoy no existiría sin los conocimientos que otorgó el Inbound Marketing Funnel. Lo que entregó fue una nueva visión del comportamiento del consumidor actual, el que busca una compra informada y que una marca le entregue los datos justos y necesarios para que él haga la decisión correspondiente. El método de venta directa y de publicidad invasiva ya no sirve cuando el prospecto tiene a su disposición una fuente tecnológica infinita de información. En este sentido, el método Funnel abrió las puertas hacia el marketing de contenidos y la especificidad de la información según la fase del ciclo de compra en que se encuentra un consumidor.

Las grietas en el embudo

El problema de la metáfora Funnel es que las etapas de captación del consumidor eran fijas, y el “embudo” terminaba por disminuir su perímetro, es decir, perdía energía una vez que llegaba al fondo.

El Flywheel, por otro lado, una metáfora que alude a un “volante de inercia”, una rueda inventada por Watt (sí, el de las ampolletas) hace 200 años, hace referencia a un sistema que no solo es bueno captando energía, sino también almacenándola y liberándola. Si “deleitar” era lo que estaba al final del embudo y perdía fuerza, en el modelo Flywheel es lo que más poder adquiere. La experiencia de compra del cliente es mucho más importante que el producto mismo, y por tanto la rueda gira en torno a lo más relevante: el crecimiento empresarial, que es sinónimo de girar en torno al cliente y su experiencia. En este sentido, la proximidad hacia la medición del crecimiento de una empresa en el modelo Funnel resultaba ser defectuosa. Es cierto que el modelo Funnel produce clientes de manera efectiva, incluso hoy en día, pero no considera cuán importante y cuánto es que estos clientes pueden ayudar a crecer un negocio. El Flywheel, por el contrario, supone que es todo lo que importa: el crecimiento está al centro de la rueda, y todos los procesos de compra giran en torno a eso, porque el método más efectivo es el boca a boca, y es el cliente el que otorga la confianza a los prospectos para que sigan y compren a una marca. Por eso, la grieta del embudo es tachada y mejorada por una mejor metáfora que tiene el foco en otros puntos de una misma estrategia de marketing.

Inbound Marketing y Hubspot

Hoy en día, es difícil no haber escuchado hablar del Inbound Marketing como estrategia de tendencia creciente en el mundo de los negocios. No es de extrañar: es un método efectivo para atraer y fidelizar clientes. Pero es más difícil aún no escuchar la palabra “Hubspot” seguida del “Inbound Marketing”, como si fuesen dos términos indisolubles. ¿Es así? ¿Por qué Hubspot se vincula al Inbound Marketing? ¿Es clave para implementar la estrategia?

Conoce Hubspot

Hubspot es una compañía desarrolladora y comercializadora de productos de software que ofrece herramientas de marketing, ventas y atención al cliente para cualquier tipo de empresas. Radicada en Massachussets, Estados Unidos, su co-fundador y CEO Brian Halligan fue elegido como uno de los 5 mejores CEOs para la diversidad y el mejor CEO para mujeres en 2018.

El crecimiento de Hubspot como empresa fue rápido y notable, siendo una compañía con ingresos de $255.000 en 2007 y una de $15,6 millones en 2010. Según la revista Forbes, Hubspot comenzó centrándose en ayudar a pequeñas empresas, pero rápidamente se movió a atender compañías con hasta 1.000 empleados.

Con compras de inteligencia artificial e inversiones inteligentes, Hubspot se consolidó en 10 años como una empresa de soluciones completas para el marketing de redes sociales, manejo de contenidos, analíticas web, landing pages y optimización de búsquedas en Google. Además, ofrece certificaciones y servicios de consultoría en línea para aprender tácticas de ventas y de marketing.  Asimismo, ofrece conferencias y programas de certificación en Inbound Marketing que han adquirido prestigio en el correr de los años.

Variadas revistas y compañías renombradas se han referido a Hubspot como un negocio acertado por sus herramientas y soluciones. Harvard Business Review dijo en el año 2010 que lo más eficaz de Hubspot en términos de Inbound Marketing eran sus herramientas gratuitas, como el Marketing Grader, que evalúa y califica el rendimiento del sitio web de una empresa. Logra, así, ser reconocido como la mejor solución de marketing en un solo paquete.

Por qué hoy Inbound y Hubspot son términos relacionados constantemente

Lo que Hubspot logró hacer, más que inventar el Inbound Marketing, es ser identificado como único en la industria por ofrecer un enfoque todo-en-uno a sus clientes.

Hubspot y, como ellos lo llaman, su software “All-in-one”, tiene herramientas de captación de leads agrupadas en una sola plataforma, lo que los ha posicionado orgánicamente como una de las mejores –si no la mejor– alternativa para hacer Inbound Markeing. Entre sus soluciones podemos mencionar:

  • Administración del blog de la empresa.
  • Herramientas sólidas para manejar el sitio web.
  • Optimización de landing pages para convertir leads
  • CRM gratis integrado a tus estrategias de Marketing.
  • Bases de datos con histórico de las interacciones en la página.
  • Estadísticas y analíticas del sitio.
  • Herramienta de lead nurturing y módulo de lead scoring.

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

¿En qué se diferencian el Inbound Marketing del Outbound Marketing? ¿Qué significan?

Lo primero que hay que saber estas metodologías de marketing es que ambos conceptos nacen el mismo año y con el fin de dar a conocer el Inbound, la estrategia novedosa de marketing y ventas. El concepto de Outbound Marketing se inventó para referir a las técnicas de marketing “tradicionales” o anteriores y diferenciarlo del nuevo Inbound, que vendría a ser un método no intrusivo de atraer clientes ofreciendo información y experiencia valiosa con la marca en cuestión. El Oubtound, por el contrario sería “interruption-oriented” (orientado a la disrupción o interrupción al cliente), buscando vender al cliente directamente en vez de esperar que el cliente llegue a ti.

¿Significa que el Outbound es un método caduco y que entramos a otro terreno en el marketing? Sí y no. Cualquier publicidad y venta tradicional puede dar vuelta hacia un enfoque Inbound, por tanto, sigue siendo un método vigente y efectivo. No obstante, el Inbound parece adecuarse y funcionar de manera más óptima hoy en día. Para entender ambos conceptos, mostramos sus principales diferencias:

  • El Outbound Marketing se centra en la marca y su producto, mostrando así sus características y sus bondades.
  • El Inbound Marketing se centra en las necesidades del consumidor y su experiencia de compra, mostrando que el valor de la marca no radica tanto en el producto sino en hacer grata la estadía del comprador. Intenta ganar el interés a largo plazo, para que se convierta en un cliente fidelizado que vuelva a la marca.
  • El Outbound Marketing interrupe al consumidor incluso si no ha solicitado información, en un contacto frío e interesado.
  • El Inbound atrae al cliente en vez de interrumplirlo. Intenta que él se acerque a la empresa y encuentre en ella soluciones a sus necesidades e información valiosa para investigar sobre su potencial compra.
  • El Outbound Marketing se emplea en medios de comunicación tradicionales, como la televisión, banners, el email o la prensa escrita.
  • El Inbound Marketing utiliza medios digitales para desarrollarse, como páginas web, mailing, buscadores, blogs y redes sociales.
  • En Outbound, la comunicación es unidireccional, es decir, se entrega información y no se habilitan canales de comunicación posterior entre vendedor y cliente, por tanto, resulta difícil abstraer un feedback del comprador.
  • En Inbound, la comunicación es interactiva y bidireccional. Así, se establece un canal de contacto para conocer las necesidades del comprador y sus opiniones respecto a la experiencia de compra y con el producto.
  • El público de recepción de las publicidades en Outbound Marketing es amplio e impersonal. Esto se traduce, por ejemplo, en publicidades pagadas de Google donde los visitantes que llegan a la página web no son de público específico y, por consiguiente, los leads y compradores efectivos son pocos, incluso en tráficos de amplio espectro.
  • El público del Inbound intenta ser más acotado, pero porque le interesa que sea cualificado e interesado en los productos que ofrece la empresa. Así, los leads que llegan a una web son más propensos a convertirse en clientes. Para esto, desarrolla los Buyer Persona, clientes ideales a los que pueden satisfacer las necesidades.
  • Los presupuestos del Outbound Marketing suelen ser altos y constantes, pues su zona de confort es la publicidad pagada.
  • La inversión de Inbound es menor, pues un contenido se torna en activo que puede atraer cada vez más leads a medida que pasa el tiempo, habiendo pagado por su creación una sola vez.
  • El Outbound tiene un enfoque comercial: busca vender su producto o servicio sin otorgarle al usuario información especializada para que investigue y realice una decisión informada e inteligente.
  • El Inbound tiene un enfoque informativo. La venta viene después y es indirecta. El consumidor hace su investigación de manera autónoma y decide por sí mismo si la marca es o no de valor para lo que él está buscando.
  • El Outbound suele ser difícil de medir por los canales tradicionales que utiliza para sus campañas.
  • Los resultados del Inbound son 100% medibles, pues cuenta con herramientas de análisis digital para visualizar el rendimiento de un contenido. Con esta información tan precisa es posible reformular o continuar con cierta estrategia e ir modelando las planificaciones según resultados verídicos