Según la web oficial de HubSpot, el Inbound marketing “consiste en crear experiencias valiosas que generen un impacto positivo tanto en las personas como en tu empresa. ¿Cómo? Logrando atraer prospectos y clientes a tu sitio web a través de contenido útil y relevante. Una vez que se encuentran en tu sitio, interactúas con ellos mediante herramientas conversacionales, como el correo electrónico y el chat, y les prometes valor a largo plazo. Por último, los deleitas posicionándote como asesor y experto que comprende sus necesidades y se preocupa por su éxito”. De ahí su eficacia como metodología para convertir extraños en clientes que ayudarán al crecimiento de tu negocio.
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El modelo Inbound marketing se conformaba de cuatro etapas: atraer, convertir, cerrar y deleitar que operaban, en cierta forma, de manera lineal y no cíclica, como lo hacen las tres que lo componen hoy: atraer, interactuar y deleitar. Importante evolución que, aunque sigue conservando los mismos principios de captar atención mediante contenido relevante y útil, para luego dirigir al prospecto a lo largo del recorrido del comprador agregando valor a cada fase, promete ser mucho más eficaz en lo que respecta a la etapa de deleite y conversión de clientes en una fuente de crecimiento. |
Entendiendo la definición teórica y lo plausible que esta puede parecer, viene con su entendimiento la pregunta ¿cómo esta metodología puede aplicarse a empresas B2B?. Es sabido que la toma de decisiones para la compra de un producto o contratación de un servicio B2B es un proceso mucho más largo y complejo que la compra de un bien de consumo, ya que en muchas oportunidades involucra a más de una persona en la decisión de compra. Son justamente estas y otras razones, que se explican a continuación, las que hacen que el modelo Inbound sea ideal para este tipo de empresas. La metodología involucra herramientas que logran un mejor entendimiento del cliente de una empresa B2B (su buyer persona), desde cómo busca un proveedor hasta el cierre de la venta, con el objetivo de obtener más ventas al sumergir al cliente en un proceso de compra agradable, que facilita la información necesaria para la toma de decisiones, usa la comunicación y canales adecuados, para así aumentar el porcentaje de cierre de ventas y permitir que éstos clientes atraigan a otros. Todo esto se traduce en un crecimiento del negocio.
“Nunca había sido tan fácil iniciar un negocio. Pero nunca había sido tan difícil hacer crecer un negocio” señala Meghan Keany Anderson, VP de Marketing en Hubspot. Es la realidad del crecimiento económico, que conlleva nuevas prácticas y facilidades para iniciar nuevos emprendimientos. Desde incubadoras de Start-ups hasta grandes inversiones en nuevas empresas, lanzar un negocio al mercado se hace relativamente sencillo. Pero hacer crecer un negocio es más desafiante de lo que parece, en mercados donde el consumidor está cada vez más exigente respecto al servicio o producto a consumir y la experiencia de compra, sumado a la gran cantidad de información a la que accede día a día.
Respecto a empresas B2B, los desafíos son mucho mayores. Se habla de que la experiencia de compra de bienes o servicios de consumo influye en la decisión de compra en una empresa, lo que KPMG llama en un estudio la “Consumerización del B2B”. Las personas están expuestas a procesos de compras increíbles. Un vuelo en primera clase con servicios del más alto standard, reservar una habitación de hotel para un viaje de negocios desde el teléfono, donde desde el mismo reserva un taxi de vuelta al aeropuerto. Los consumidores que son parte del proceso de compra en empresas B2B perciben esta calidad y esperan el mismo nivel de experiencia, intrínsecamente, desde el proveedor que está ofreciendo un nuevo producto o una nueva solución para su empresa.
El deleite, como parte esencial de la metodología Inbound, viene a ser la piedra angular para el crecimiento del negocio, si se trata ofrecer una gran experiencia desde la búsqueda hasta la compra, tanto a una empresa o a un consumidor individual. Este deleite debe integrar a todos los equipos (marketing, ventas y servicio al cliente) para ofrecer una experiencia integral a lo largo de todo el recorrido del comprador, respondiendo eficazmente a la forma en que un consumidor se comunicará con un proveedor.
El método Inbound se compone de tres etapas: atraer, interactuar y deleitar. Esto es posible de implementar por medio de la utilización de herramientas tecnológicas de vanguardia que impulsan el crecimiento de las empresas, y que pueden (y deben) integrarse con las herramientas tecnológicas actuales en cada empresa.
En ese sentido, supone una forma más útil y humana de comercializar, vender y ayudar a los clientes durante el recorrido de compra agregándole valor a cada una de sus etapas, dejando de lado las tácticas en frío y el “puerta a puerta” que ya no va en línea con las expectativas del consumidor. De ahí que casi siempre derive en compradores satisfechos dispuestos a hablar del servicio o producto adquirido a otros de sus contactos, haciendo del “boca a boca” un método poderoso de crecimiento del negocio.
Para aplicar la metodología Inbound para el crecimiento de la empresa, es necesario involucrar a todos los equipos (marketing, ventas y servicio al cliente) para garantizar una experiencia de cliente que lo lleve a recomendar el servicio a un tercero y así impactar en el negocio. A continuación te enseñamos cómo se aplica esta metodología en cada área.
Inbound aplicado al Marketing
Es un hecho: un 61% de las empresas B2B no tienen un plan formal de marketing, lo que no les permite obtener insights claros de su industria, oportunidades de negocio, entre otros datos, de acuerdo a este estudio. Ya la necesidad de documentar una estrategia clara es inminente. El Inbound, dentro del Marketing, viene como solución a este desarrollo estratégico, donde los profesionales del marketing deben aplicar tácticas de atracción digital para captar aquellos usuarios que poseen más probabilidades de convertirse en oportunidades de venta, es decir, que tengan un nivel de calificación adecuado. Para ello, deben realizar una segmentación adecuada y entregarles contenido relevante cuando lo están buscando.
¿Qué contenido es relevante para empresas B2B? De acuerdo a un estudio realizado por Harvard Business Review, actualmente, el 57% de los procesos de compra B2B se completa antes de que un comprador interactúa con los proveedores, siendo clave las opiniones de productos en sitios de terceros, boca a boca y recomendaciones. El posicionamiento de contenido que muestre el servicio o producto como solución y como elemento que agrega valor antes que extraer valor, a través de la experiencia de otros, es clave. Lograrlo es posible a través de las diversas herramientas existentes para la etapa de “Atraer”, como el SEO, blogging, landing pages de productos, entre otras herramientas.
Luego viene la interacción. Existen herramientas de conversión que permiten captar los datos de aquellos usuarios, conversar a gran escala con ellos mediante sus canales favoritos (email, LinkedIn, entre otros) y usar los datos para personalizar a través de contenido inteligente la futura experiencia en el sitio web y en todas las acciones de comercialización. En empresas B2B, la estrategia detrás de la interacción es clave y el correcto análisis de los datos obtenidos permitirá una mejor estrategia. Por ejemplo, entre más tomadores de decisión involucrados en la compra de un bien o servicio, es más difícil el cierre, de acuerdo a este estudio. Interactuar conociendo los desafíos y puntos de dolor de cada stakeholder, guiándolos a la toma de una decisión que solucione el problema en común dentro de su empresa, es clave para el éxito en esta etapa.
En base a la misma lógica, viene el deleite mediante la entrega de información correcta al usuario indicado en el momento adecuado (contenido relevante para la toma de decisiones y en diferentes formatos que se pueda compartir); así como la alineación de las conversaciones con los equipos de ventas y servicio al cliente para que estas sean contextuales y la experiencia de compra sea totalmente integral.
Inbound aplicado a las venta
Un proceso de ventas que aplica la metodología Inbound se destaca por enfocarse en proveer valor antes que extraer valor. Dado el poder e información que tiene el comprador actualmente, el vendedor es quien lo guiará a tomar la decisión de compra correcta , acompañándolo a través de todo su recorrido de compra. El objetivo es deleitar a través de un proceso de ventas agradable, fluido, que provea las soluciones y respuestas a las preguntas en el tiempo y medio correcto. ¿Cómo hacer el proceso de compra un proceso que deleita? Poniendo a tus prospectos y clientes en el centro. La disponibilidad de la agenda de los ejecutivos de venta en línea para agendar una llamada en el horario ideal para tu cliente, evitar el envío de emails innecesarios, transcribir las llamadas de venta para elaborar una mejor propuesta de negocio, son sólo algunos ejemplos de cómo hacer del proceso de venta un proceso que deleita.
Inbound aplicado al servicio al cliente/ post -venta
En esta área la atracción se da en el momento que las personas buscan respuestas a sus preguntas relacionadas con los productos o servicios que ya contrataron con la empresa. Las plantillas de soluciones a problemas frecuentes, así como la formación sólida de los representantes de servicio al cliente y el acceso a una base de conocimientos completa le permitirá ofrecer las mejores soluciones. Además, la publicación de guías, videos, audios e imágenes con respuestas y datos son indispensables al respecto. La interacción debe ser en tiempo real y puede ser optimizada mediante la habilitación de diferentes puntos de contacto, la automatización de algunos de ellos, (chatbots, emails de respuesta automáticos, etc.), y el monitoreo del recorrido del comprador y sus conversaciones con la empresa. Si las retroalimentaciones son las correctas, el deleite se generará automáticamente; para mejorar la experiencia solo queda pedir al cliente un feedback sobre la atención que ha tenido el encargado de la relación con el cliente, el nivel de satisfacción con el servicio, satisfacción con los tiempos de respuesta, entre otros factores posibles de medir.
Entendiendo los pilares fundamentales del Inbound para empresas B2B, la pregunta es cómo articular las piezas para una aceleración del crecimiento. La respuesta a esta pregunta es el Flywheel.
La palabra flywheel se traduce como volante. Un volante es una rueda que gira sobre un eje y, además, posee la capacidad de almacenar y liberar ingentes cantidades de energía que varían dependiendo de la rapidez con la que gira, la fricción generada al hacerlo y la composición del mismo disco (tamaño y peso). ¿Y qué tiene que ver esto con el crecimiento para empresas B2B?
La respuesta es sencilla.
El tradicional embudo de ventas funciona con un enfoque lineal en el que se considera al cliente como un “output” pero no como un “input”. Prácticamente mueren en su parte inferior. En consecuencia, se pierde toda la energía y esfuerzo que los departamentos de marketing y ventas usan cada día para adquirir compradores y se deja de lado la influencia en otros compradores, perdiendo el poder que tiene actualmente el “boca a boca” de clientes satisfechos.
Al respecto, hay que tener presente que las estadísticas confirman que un cliente con un ciclo de vida largo es mucho más valioso que un “comprador fugaz”, y que es menos costoso mantener un cliente actual que adquirir uno nuevo. Por supuesto, esto no quiere decir que no sea necesario buscar nuevos clientes, solo que, al mantener un mayor porcentaje de clientes a largo plazo, se opera sobre una base de ingresos más rentable y previsible. Así las cosas, el enfoque lineal del embudo que no aprovecha la energía gastada en la adquisición del cliente para conservarlos y atraer nuevos prospectos mediante el boca a boca representa un verdadero obstáculo para el crecimiento del negocio.
La adquisición de un cliente nuevo puede costar cinco veces más que retener a un cliente existente. La tasa de éxito de venta a un cliente que la empresa ya posee es del 60-70%, mientras que la de un cliente nuevo es del 5-20%. Aumentar la retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias en un 25-95%. Lo anterior no sucede en el modelo flywheel. Este considera las tres etapas de la metodología Inbound: atraer, interactuar y deleitar, pero es cíclico, es decir, que no tiene un principio y un final. Por el contrario, cada fase complementa e impulsa la anterior. Los clientes no se pierden al final del recorrido, busca volverlos a llevar al inicio y mantener la relación con ellos para que alimenten el crecimiento. Además, como sucede con cualquier tipo de Volante de inercia, la metodología aprovecha su impulso para seguir girando, y entre más fuerte y rápido lo haga más aumenta la capacidad del conjunto.
Físicamente, la rueda gira más rápido dependiendo de dónde se aplica la fuerza. En un negocio, aplicar la fuerza en el área que mayor impacto tenga hará acelerar el crecimiento. Como cada empresa es diferente, cada realidad sobre equipos y áreas que necesiten un cambio rápido va a variar. Es clave analizar el negocio y descubrir qué factores influirán en una mejor experiencia de los clientes para que estos transmitan sus logros a otros clientes potenciales.
¿Cómo medir que se están aplicando las fuerzas correctas? Para saberlo es necesario responder dos preguntas esenciales:
Es necesario analizar las inversiones que se hacen en cada una de las etapas y establecer los KPI que revelarán si el volante “está generando energía o no”. Por ejemplo, si se aplica la fuerza a través de una inversión mayor en Atracción, medir si las tasas de conversión de visitantes a leads/contactos están aumentando será esencial para calcular el retorno de esta inversión. Si se decide aplicar la fuerza en la “Interacción” a través de nuevas contrataciones para el equipo de ventas, medir los tiempos de respuesta, número de agendamiento de llamadas nuevas, entre otros KPI, serán relevantes.
Es importante monitorear constantemente estos resultados a través de un software especializado, que permita reunir todos estos KPI en un sólo lugar, para facilitar la reportería de resultados a otros stakeholders involucrados. Hubspot es un ejemplo de esta herramienta.
Entre mayor fricción, menor velocidad, y requiere mayor fuerza para ser impulsado.
¿Cómo reducir la fricción en una empresa B2B? Analizando qué puntos de dolor tiene el cliente y qué partes de tu proceso de marketing, ventas o servicio permiten que ellos no puedan superar estos puntos de dolor. Una mala relación con el account manager o gerente de cuentas, un problema técnico no resuelto a tiempo y que afecta la operación del cliente, o incluso la ausencia de un punto de contacto para la resolución de algún problema relacionado al producto o servicio, son formas de generar fricción en empresas B2B.
Algunos ejemplos de cómo reducir la fricción son la automatización en la comunicación, facilitar la agenda de reuniones, automatizar la reportería, entre otras soluciones. Otro factor importante es estar presente en el crecimiento del cliente, no sólo a través de una mera comunicación transaccional. Al centrarse en cómo ayudar a tus clientes a alcanzar el éxito, más probabilidades hay de que estos transmitan sus logros a otros.
Al centrarse en cómo ayudar a tus clientes a alcanzar el éxito, más probabilidades hay de que estos transmitan sus logros a otros.
Con una mayor velocidad y menor fricción, crecerá el número de clientes encantados con la empresa. Esto permitirá que la rueda sea mucho más pesada, grande, densa y que produzca mayor energía cuando se mueve. Entre más clientes satisfechos a través del modelo, mayor será el crecimiento para el negocio.
Las empresas B2B tienen un gran desafío cuando se trata de aumentar el número de los clientes satisfechos, dada la creciente competencia en el mercado a nivel transversal en las industrias. Lograr que un cliente pueda recomendar el servicio o producto a otro va desde establecer las expectativas correctas de lo que el producto o servicio soluciona hasta recorrer la milla extra en el servicio, ofreciendo más a los clientes de modo que se superen las expectativas.
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